Las personas nos dicen quiénes son, pero lo ignoramos porque queremos que sean lo que nosotros queremos que sean”, podría hacer un análisis de Mad Men poniendo sólo frases de Don Draper, el protagonista de ésta serie que te noquea desde el primer capítulo, en Mad Men creemos al principio que será una serie dónde se nos de argumentos del porqué de la necesidad de un feminismo combativo y de clase, pero eso sólo es la cáscara.
“Lo que llamas amor fue inventado por tipos como yo para vender medias”. Bienvenidos a Mad Men, una de las mejores series de la pasada década, una serie sobre ejecutivos de publicidad en el Nueva York de los 60, que narra la caída de Don Draper y el ascenso de Peggy Olsen (nuestra otra protagonista),ese sería un resumen a brocha gorda.
Es el marketing, la publicidad dentro de él una de las piezas fundamentales de la maquinaria capitalista. Compramos productos que no necesitamos, e incluso en algunas ocasiones que no queremos, tan solo por los valores que vienen asociados con él, uno de los ejemplos son las «antorchas de la libertad», un invento de Edward Bernays, sobrinísimo de Freud (sí, sí, el del psicoanálisis. Una de sus grandes logros fue en el año 1929 para la empresa Lucky Strike. El objetivo de esta marca era ampliar sus ventas, por lo que se implantó un reto; conseguir que las mujeres fumaran, ya que tan solo el 5% de ellas lo hacían. El tabaco era un producto totalmente masculino, las mujeres no podían fumar en sitios públicos ya que estaba mal visto por la sociedad. El cigarrillo era un símbolo que transmitía el poder dominante de los hombres sobre las mujeres, Bernays decidió asociar el hecho de que las mujeres que fumasen lo asociasen a independencia y libertad.
¿Cómo lo hizo? Con “Las antorchas de la libertad”. Habló con un grupo de 10 modelos de la revista Vogue para que en el desfile de Pascua en Nueva York de 1929, uno de los eventos con mayor importancia de la época, se pusieran a fumar entre la multitud. Bernays le había contado a la prensa y a varios fotógrafos lo que iba a ocurrir, para asegurarse de que sería una de las noticias más destacadas por los medios. El bueno de Bernays consiguió mucho más que aumentar las ventas de tabaco en las mujeres. Consiguió que los individuos comprásemos ideales, valores y sentimientos en productos que poco o nada aportan en el crecimiento moral o racional del individuo sino más bien en su ego y ansia de pertenecer a una clase artificial y aspiracional, la cacareada clase media. Nada nos diferencia a simple vista a un individuo de otro excepto en el valor que damos al terreno material que nos rodea, vestimos, fumamos, bebemos, comemos o incluso jugamos.
La publicidad es el nuevo elemento alienante del siglo XX y XXI, si siglos atrás la creencia en una vida recta siguiendo sermones de oscuros seres desde sus púlpitos era el modo de estar más cerca de Dios, es el marketing el nuevo mesías al que obedecer para alcanzar el éxito (consumista) y la apariencia de una vida plena , mediante la publicidad en medios de comunicación o en artículos de «bien pagados» en el que nos indican lo que es cool o no, aunque si revisamos los últimos artículos de por ejemplo «El País» podriamos apreciar como intentan normalizar la pobreza con titulares como :“Nueve trucos para calentar la casa sin encender la calefacción”; “Friganismo: la última dieta hipster es coger comida de la basura (En serio? Me encantaría ver al firmante del artículo practicar friganismo everyday y explicarle a sus congéneres que es lo cool, con ése vocabulario majete que utiliza”; “¿Treintañeros o adolescentes? Sin casa, hijos o nómina, pero con humor”. También debemos destacar la publicidad sobre casas de apuestas, la heroina del siglo XXI, cuyos establecimientos crecen como setas en barrios obreros ayudando a la destrucción de los mismos y fomentando la ludopatía (y los problemas económicos, familiares y sociales que ésto trae consigo), imaginan ustedes anuncios sobre crack en radio, prensa, televisión de manera constante y masiva? Qué creen ustedes que pasaría? Obviamente aumentaría su consumo y nos encontraríamos frente a otra «Generación perdida», y éso es exactamente lo que está pasando ahora mismo sólo que las casas de apuestas las toleramos mediante una ética influenciada y no racional. Pero éste tipo de «publicidad» es harina de otro costal y ya hablaremos en otro artículo sobre el periodismo servil, una profesión muy en boga en nuestra España.
Como diría Don Draper : “La publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”.
Alfonso Celemín.
y la alternativa?, frenar el consumo? Se perderían puestos de trabajo, el sagrado trabajo santificado por el sistema como única forma de supervivencia.
El producto más absurdo que he visto en los últimos años son las cápsulas de café anunciadas por George Clooney