Madrid gasta 10,6 millones de euros en publicidad institucional en período preelectoral

El Gobierno de la Comunidad de Madrid –en manos del Partido Popular– ha gastado 10,6 millones de euros en seis campañas de publicidad que se están emitiendo a pocos meses de las elecciones y en las que se mezclan mensajes informativos y de concienciación ciudadana con otros de carácter propagandístico en los que, por ejemplo, se presume de tener «la mejor sanidad y los mejores servicios», de haber bajado los impuestos o de ser la primera autonomía «que apostó por la educación pública bilingüe».

La campañas, que van a con cargo a los presupuestos de las seis consejerías que las impulsan, incluyen anuncios en radios, publicaciones digitales y escritas, cines y transportes públicos. De las seis que están ahora mismo en activo –y que se mantendrán hasta el 30 de abril–infoLibre ha confirmado que tres no se licitaron ni en 2012 ni en 2013 a pesar de que la información que difunden no es nueva, pero sí en 2014, coincidiendo con que su emisión tendría lugar a pocos meses de las elecciones de mayo de 2015. Hay otras dos de las que este medio no encontró los contratos para los citados años e intentó confirmar con las consejerías que las impulsan si se habían hecho o no, pero no obtuvo respuesta. Existe otra que sí se licitó, pero a la que se dedica ahora un 77% más de presupuesto.

La más cuantiosa –2.963.350 euros– es la dedicada a «informar a los ciudadanos sobre las ayudas y los servicios de fomento del empleo y del emprendimiento que presta la Comunidad de Madrid, dentro de su Plan de Empleo, y que están a su alcance», según puede leerse en los pliegos del concurso. Esta campaña sí se hizo el año pasado –y se viene haciendo de forma recurrente– aunque llama la atención que al concurso licitado en 2013 se consignaran 1.678.475 euros y al de 2014 un total de 2.963.350 euros. Es decir, un 77% más. infoLibre preguntó a la Consejería de Empleo, Turismo y Cultura qué hecho justificaba ese aumento considerable en el presupuesto, pero no obtuvo respuesta. Las otras campañas que hacen que la suma total alcance los 10,6 millones de euros versan sobre educación, a la que se dedican 2,7 millones; sanidad, 1,6 millones; servicios sociales, 1,2 millones; servicios de emergencia, 1,2 millones y pago de impuestos, 1,2 millones.

2,7 millones para recuperar la campaña de escolarización 

La segunda a la que se ha dedicado más dinero es la que tiene como objeto sobre el papel la «difusión de una campaña informativa sobre el proceso de escolarización para el curso 2015-2016″. Sin embargo, los anuncios que pueden verse en los diferentes soportes se centran, además, en ensalzar los logros del Ejecutivo regional en materia educativa. De hecho, así se especificaba que debía hacerse en los pliegos de prescripciones técnicas de la campaña de creatividad [consultar, aquí] en los que, entre otros aspectos, se instaba a las adjudicatarias a que tengan en cuenta a la hora de preparar la campaña que los anuncios tienen que contemplar, entre otros temas, que Madrid es la primera autonomía «que apostó por la educación pública bilingüe y en la actualidad cuenta ya con cerca de 800 colegios públicos y más de 200 institutos bilingües».

La campaña, que ha costado 2.681.500 euros, publicita también la libre elección de centro educativo, uno de los estandartes del Partido Popular, «la introducción de las nuevas tecnologías en las aulas, las enseñanzas especializadas y la formación basada en la excelencia» o que Madrid «ha implantado con éxito el innovador programa de Formación Profesional Dual». La realización de la parte creativa fue adjudicada a Cdoble Imagen y Comunicación S.L. por 181.500 euros y la compra de espacios en medios a PHD Media Spain, S.L.U. por 2,5 millones de euros.

También es llamativo que el Ejecutivo regional haya recuperado esta campaña en año electoral después de no haberla realizado en 2013 y 2014 a pesar de que todos los años se abre un plazo en el que los padres deben presentar la solicitud de plaza en el colegio que quieren para sus hijos. infoLibre preguntó a la Consejería de Educación por qué este año se dedica a este fin 2,7 millones de euros mientras en los dos pasados no hubo campaña de publicidad alguna. Un portavoz respondió que esos años «por la situación de crisis económica» esta campaña se hizo «exclusivamente con cartelería distribuida por la propia consejería entre todos los centros educativos» y que, ahora, aprovechando que el presupuesto educativo en la Comunidad «ha aumentado un 2,6%» respecto al año anterior, se ha retomado.

No obstante, es sorprendente que en esta ocasión –y tras dos años sin hacer ninguna campaña en medios de comunicación– se haya dedicado un 54% más de dinero que en 2012 –se consignaron entonces 1.739.740 euros– y un 44% más que en 2011 –cuando se invirtieron en esta campaña 1.856.350 euros–.

1,6 millones para presumir de «la mejor sanidad» 

1.551.250 euros del presupuesto de la Consejería de Sanidad fueron a parar también a otra campaña que, aunque en los pliegos tenía como objeto la «difusión de los programas de salud y prevención», los anuncios que pueden verse en los diferentes soportes más bien parecen centrarse en ensalzar los logros del Ejecutivo regional en materia sanitaria. «Transporte público en la puerta del hospital. Los mejores profesionales y hospitales universitarios. Ocho prestigiosos institutos de investigación. La mejor sanidad y los mejores servicios hacen de Madrid una gran comunidad», puede escucharse, por ejemplo, en la cuña de radio.

La campaña publicita también la libre elección de médico, enfermero y pediatra, otro de los estandartes del PP que, sin embargo, fue plasmado en la ley autonómica que creó una única área de salud y que está en funcionamiento desde julio de 2010. La realización de la parte creativa fue adjudicada a McCann Erickson por 151.250 euros y la de la difusión a Media Sapiens Spain S.L. por 2,5 millones de euros, empresa que ofreció descuentos de hasta el 100% sobre las tarifas publicitarias de Libertad Digital, La Razón o Expansión. Es decir, puso por escrito que estos medios iban a dejarle gratis sus espacios para incluir la publicidad de la consejería. Esta campaña tampoco se realizó en los dos años anteriores.

1,13 millones para alardear de bajada de impuestos 

También ha generado cierta polémica otra campaña que lleva por nombre «cumplimiento obligaciones tributarias» en la que la Comunidad de Madrid, además de fomentar en los ciudadanos el pago de tributos, aprovecha para asegurar que “ha vuelto a bajar los impuestos y cuenta con el conjunto más amplio de ventajas fiscales”. La campaña, que ha costado en total 1.130.140 euros[968.000 para la difusión adjudicada también a Media Sapiens Spain S.L. y 162.140 euros para la parte creativa de la que se encargó Creativos de Publicidad S.A.] cumple con los objetivos fijados en el pliego del concurso y «respeta» en todos los términos la Ley de Publicidad Institucional de 2005, según un portavoz de la Consejería de Economía y Hacienda consultado por este medio.

Sin embargo, ni en 2012 ni en 2013 hubo campaña alguna deconcienciación tributaria como consecuencia de las «políticas de austeridad» que, según este mismo portavoz, son las que han permitido que Madrid cumpliera «siempre» con los objetivos de déficit. Este año sí se ha realizado –continúa– «gracias a que dichas políticas liberales (…) han generado un aumento de los ingresos que permite realizar estas necesarias campañas de incentivo al cumplimiento voluntario de sus obligaciones fiscales e información de los derechos fiscales de los contribuyentes».

1,14 millones para informar sobre recursos sociales 

A «informar (…) de los recursos (…) a disposición de los madrileños en dependencia, discapacidad, mayores y menores desprotegidos, situaciones en casos de vulnerabilidad y exclusión social» en diversos soportes publicitarios también ha dedicado la Comunidad de Madrid 1.139.319,40 euros. A pesar de que esos recursos no han variado desde los años anteriores, este periódico no encontró en el portal dedicado a informar de los contratos públicos licitación alguna en este sentido en los años 2012 y 2013 e intentó cotejar esta información con la Consejería de Asuntos Sociales pero no obtuvo respuesta. Para llevar a cabo esta campaña se sacaron a concurso dos contratos: uno de creatividad, que ganó Creativos de Publicidad S.A. (139.319,40 euros) y otro de difusión adjudicado a Media Sapiens Spain S.L. (1.000.000 euros).

1,11 millones para presumir de la coordinación del 112 

La última de las citadas campañas tiene como único objetivo «transmitir la existencia de la coordinación de todos los servicios de Emergencias en la Comunidad de Madrid», según los pliegos del concurso. infoLibre preguntó a la Administración impulsora, la Consejería de Presidencia, Justicia y Portavocía del Gobierno, por qué era necesario gastar 1.105.875 euros en informar a los ciudadanos de que una institución pública cumple con su deber de coordinar servicios y si este tipo de campañas se hacen todos los años pero tampoco obtuvo respuesta.

Este contrato [1.000.000 euros para la compra de espacios en medios adjudicados también a Media Sapiens Spain S.L. y 105.875 euros para la parte creativa de la que se encargó Adsolut, S.L] fue objeto de debate en la Asamblea de Madrid el pasado enero cuando la diputada socialista Amparo Valcarce acusó al Ejecutivo de haber recortado un 14% los servicios de emergencias de la comunidad y destinar, sin embargo,1,1 millones a propaganda.

Por otro lado, este mismo viernes, el periódico digital Público informaba de una respuesta parlamentaria que el Ejecutivo madrileño había traslado al grupo de UPyD en la Asamblea en la que informaba de que el Gobierno madrileño de Esperanza Aguirre se gastó 220,6 millones de euros en publicidad institucional entre 2008 y 2011. Según cifras aportadas por este diario esta cifra supone el 58,5% del dinero público que utilizó el Estado para este fin en el mismo periodo de tiempo –378,1 millones–, según datos de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional del Congreso de los Diputados.